Paid Content
Im Pennyrausch


Das Internet stellt die Geschäftsgrundlage des Journalismus in Frage. Wird alles verschenkt – oder kann »Paid Content« das Überleben sichern? Ist das Urheberrecht ein Relikt der Analog-Ära? Verändert die Nutzerbeteiligung die journalistischen Qualitätsstandards? In einer Themenstrecke zur Zukunft des Internetjournalismus führen unsere Autoren die Debatte weiter und blicken auch auf Entwicklungen im Ausland.In den USA entstanden aus der Debatte um Bezahlinhalte bereits konkrete Projekte, denen sich bis zu 1.000 Zeitungen angeschlossen haben. Doch Kritiker sagen ihnen keine rosige Zukunft voraus.

von Gerti Schön

Das Schlagwort vom »Paid Content« macht derzeit in den Medienhäusern Amerikas verstärkt die Runde. Allen voran die Zeitungs- und Magazinverlage, denen in den vergangenen Jahren vor allem durch kostenlose Onlineangebote das Wasser abgegraben wurde, suchen nach neuen Geschäftsmodellen. Die Frage scheint nicht mehr darin zu bestehen, ob man anfangen soll, für seine Inhalte Geld zu verlangen, sondern wie man es am besten anstellt.

Vor allem bei den Zeitungen steht den Verlegern das Wasser bis zum Hals. Die Einnahmen der Branche sanken von 2007 auf 2008 rasant um 18 Prozent. Die Umsätze aus dem Anzeigengeschäft verringerten sich allein im ersten Quartal dieses Jahres um nie dagewesene 28 Prozent, wenn auch die Hälfte davon den Auswirkungen der Rezession zugeschrieben wird. Martin Olausson von dem Medienforschungsinstitut Strategy Analytics meint: »Die Wirtschaftskrise und die schwindenden Werbebudgets haben die Aufmerksamkeit auf bezahlte Onlineinhalte in den letzten sechs Monaten weiter verstärkt«.

Bereitschaft nur bei spezialisiertem Inhalt

Einer der Anführer der Paid-Content-Bewegung ist Rupert Murdoch. Der Medienmogul, der sein Imperium auf einer Handvoll australischer Zeitungen aufgebaut hat, hatte schon immer ein Herz für die Printbranche. Seit der Akquisition des Wall Street Journals im Jahr 2007 hat er direkten Einblick in eines der am besten funktionierenden Bezahl-Modelle: des Wall Street Journals online, das bereits seit Mitte der 90er Jahre gebührenpflichtig ist und über eine Million zahlende Abonnenten vorweisen kann. Dies deutet den Kern des Problems bereits an: Die Leser sind in der Regel bereit, für spezialisierten Content extra zu zahlen, nicht jedoch für generelle Informationen, wie sie eine Tageszeitung oder ein Nachrichtenmagazin bietet.

Ähnliche Erfahrungen hat die Financial Times gemacht: die Seite FT.com hat derzeit 117.000 zahlende Abonnenten, das sind etwa ein Zehntel ihrer Onlinenutzer insgesamt. Der Großteil des Contents ist hinter einer Paywall versteckt, doch die Zeitung stellt eine Auswahl aktueller Berichte kostenlos ins Netz. Der Chefredakteur, Lionel Barber, hat die Zeitungsindustrie aufgerufen, es ihm gleichzutun. »Ich sage zu unserer Konkurrenz und dem Rest der Welt, dass es allmählich Zeit wird. Wenn wir jetzt handeln, können wir uns einer blühenden Zukunft sicher sein«.

Trend zur Auswahl durch Konsumenten

Industriebeobachter verweisen auf die Erfolge etablierter Spezialpublikationen. Nischenanbieter wie Taunton Press etwa, das Magazine wie Fine Cooking und Fine Homebuilding verlegt, bieten hochspezialisierte Informationen zu Themen wie Kochen oder für Heimwerker an. Sie nutzen das sogenannte &sraquo;Freemium&slaquo;-Modell, bei dem einige Artikel kostenlos angeboten werden, vertiefende Inhalte wie Experteninterviews oder Videoanleitungen jedoch kostenpflichtig sind. Ein Jahresabonnement von Fine Cooking kostet 30 Dollar.

Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens Veronis Suhler besagt, dass Paid Content die Zukunft der Medienindustrie sein wird. »Magazinabos und Free-TV sind nicht länger die Norm«, sagt John Suhler, Präsident der Firma. »Stattdessen befinden sie sich im Niedergang. Medienkonsumenten nutzen jene Medien, die sie bewusst aussuchen und auch dafür bezahlen, mehr als werbegestützte Medien. Dies zeigen die Erfahrungen der vergangenen zwei Jahrzehnte, in denen die Konsumenten die Auswahl hatten, und es gibt keine Anzeichen für eine Verlangsamung dieses Trends«.

Google: Verschiedene Bezahlmodi

Weil das Problem dringlicher wird, sind in den letzten Monaten gleich drei Anbieter entstanden, die die Verleger auffordern, ihre Kräfte zu bündeln und gemeinsame Sache zu machen. Rupert Murdochs News Corporation eruiert gerade eine solche Möglichkeit und hat nach Presseberichten Gespräche mit anderen Verlagen wie der New York Times und der Tribune Company geführt. Dem Unternehmen liegt offenbar daran, die Kosten für das neue Bezahlsystem des Wall Street Journals namens &sraquo;Mosaik&slaquo; mit anderen Verlagen teilen zu können. Doch bisher hat sich offiziell niemand einem solchen Verbund angeschlossen.

Auf Anfrage der Newspaper Association of America (NAA) haben darüber hinaus …

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