Aus Dem Netzwerk Recherche
Die ungleichen  Geschwister

Das Verhältnis vonJournalismus und Public Relations ist gespannt wienie. Gerade in Zeiten knapper Kassen vermischen sich die Sphärenzunehmend, wie einige Beispiele zeigen.

von Günter Bartsch

Journalisten machen keine PR.« Im Februar wird der Streit umdiese zehn Silben fünf Jahre alt. Damals legte das NetzwerkRecherche seinen Medienkodex vor – und löste damit einehitzige Debatte über die Trennung von Journalismus und PublicRelations aus. Erst kürzlich kritisierte der Kollege MatthiasSpielkamp auf kress.de dieses Gebot, sprach von »wohlfeilenKodizes«, die »meist ausschließlich vonGehaltsempfängern gezimmert« würden: »DieWahrheit ist nur: Natürlich machen viele Journalisten PR, weil siesonst gleich Alg II beantragen könnten.« Ohnehinließen  »alle Medien, auch die selbst ernanntenQualitätsmedien, von FAZ über Süddeutsche Zeitung bishin zu den öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, ihreZeitungen und Sendungen verdeckt von den PR-Abteilungen von Daimler undSiemens subventionieren«. Schon 2006, als Netzwerk Recherche denMedienkodex vorlegte, wurde der Vorwurf erhoben, der PR-Grundsatz sei»wirklichkeitsfremd«. Und es stimmt: Empirisch ist der Satzfalsch. Aber gab Gott Mose die Zehn Gebote, weil alles in Butter war?

»Haltet Euch aus unserem Job raus«

Spielkamp beschreibt die PR-Arbeit als Alternative zum ArbeitslosengeldII. Und als genau das verteidigen viele Journalisten ihrePR-Tätigkeiten: Notgedrungen müssten sie PR machen, weil diejournalistische Arbeit nicht genug abwerfe. Noch nie aber hat sich einJournalist über den Medienkodex beschwert, weil er deshalb seinegeliebte PR-Arbeit aufgeben müsste. Es scheint also kaum etwas zusein, wofür es sich ernsthaft zu kämpfen lohnt. Das ist keineKritik an PR-Arbeit an sich. Aber ein begeisterter Journalist ist ebennoch lange kein guter Werber – und umgekehrt. Der frühereVW-Kommunikationsvorstand Klaus Kocks beklagt gar, dass Journalistenmit ihrer mittelmäßigen Arbeit den PR-Profis dasGeschäft kaputt machen: »Haltet Euch aus unserem Job raus– und hört auf, die Preise zu ruinieren.«

Klare Trennung von Journalismus und PR

Das größte Problem liegt aber darin, dass sichInteressenkonflikte auf Dauer nur schwer vermeiden lassen. Anders alsder Deutsche Journalisten-Verband, der von »Journalisten in derPresse- und Öffentlichkeitsarbeit« spricht, bekennt sich dasNetzwerk Recherche zu einer klaren Trennung von Journalismus und PR– nicht als Beschreibung des Status Quo, sondern als Leitbild undals Ziel, das  im Sinne all jener Journalisten sein dürfte,die ihren Beruf mit Herzblut ausüben. Das Netzwerk nimmt dabeiauch die Verlage und Sender in die Pflicht. Im Medienkodex heißtes dazu: »Journalisten erwarten bei der Umsetzung diesesLeitbildes die Unterstützung der in den MedienunternehmenVerantwortlichen.«

Dass das Netzwerk Recherche für die strikte Trennung vonJournalismus und PR eintritt, hat gute Gründe. Spielkamp hat jarecht: Über Kopplungsgeschäfte, Sonderveröffentlichungenund Beilagen wird viel zu oft verdeckter Einfluss auf redaktionelleInhalte genommen. Das gefährdet den unabhängigen Journalismusund fällt selbstverständlich genauso unter den Leitsatz»Journalisten machen keine PR«. Dasselbe gilt für jeneJournalisten, die – manchmal aus Zeitnot, oft aber schlicht ausBequemlichkeit – PR-Inhalte unreflektiert in ihre Blätteroder Sendungen hieven. Und das selbst dann, wenn die Informationen voneiner durch Schleichwerbung vorbelasteten Lobbyorganisation wie derInitiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) stammen. Mit Studien und»Rankings« schafft es die INSM in die Tagesschau wie inRegionalzeitungen. Viele Redaktionen begnügen sich mit demHinweis, die Initiative sei »arbeitgebernah« –tatsächlich wird sie vom Arbeitgeberverband Gesamtmetall mitjährlich mehr als 8 Millionen Euro ausgestattet.

Gefällige Studien tragen die PR-Botschaft

Nur ganz selten wird die Methodik der Studien und Ranglistenhinterfragt. Manche Blätter scheuen sich nicht einmal davor, mitder INSM gemeinsam ganze Hefte zu produzieren. So hat dieWirtschaftswoche im Januar 2009 ein Sonderheft zum Thema »ArmesDeutschland? Reiches Deutschland!« veröffentlicht –ein Großteil der Texte stammt von Autoren der INSM und desInstituts der deutschen Wirtschaft (IW) – wer das im Einzelnenist, erfährt man nur im Impressum.

Dass Verbände oder Unternehmen sogenannte »FrontGroups« oder »Think Tanks« hinausschicken, umPolitik, Medien und Öffentlichkeit zu beeinflussen, hat sich zueinem beliebten Instrument im Lobby- und PR-Wesen entwickelt.Medienunternehmen lassen sich immer wieder auf die Zusammenarbeit mitdiesen Organisationen ein. Ein Beispiel dafür ist die»Initiative ProDialog«, die auf ihrer Webseiteerklärt, »die Kommunikation zwischen Politik,Zivilgesellschaft und Wirtschaft zu fördern und Wissen im BereichDialogkommunikation zu vermitteln«.

Als Vorsitzende wird dort Kerstin Plehwe aufgeführt, diefrühere Präsidentin des Deutschen Direktmarketingverbandes(DDV), der sich heute Dialogmarketingverband nennt. Hinter ProDialogsteckt organisatorisch eine Firma namens IIPG Internationales Institutfür Politik & Gesellschaft GmbH. GeschäftsführendeGesellschafterin: Kerstin Plehwe. Dahinter steht die Deutsche Post– die aus den tatsächlichen Zielen bei der Gründung vonProDialog im Jahr 2005 keinen Hehl machte: Es sollte darum gehen, derPolitik die Möglichkeiten des Dialogmarketings nahezubringen. Sodeutlich wird das inzwischen kaum noch gesagt – vielmehr schafftes Plehwe als »Dialog-Expertin« in die Medien: So lassensich etwa auf handelsblatt.com und stern.de die Ergebnisse derpünktlich zur Bundestagswahl 2009 vorgelegten ProDialog-Studie»Wege zum Wähler« nachlesen. Und obwohl dasBriefgeschäft der Deutschen Post jährlich um zwei Prozentschrumpft, lohnt es sich für Wahlkämpfer  laut ProDialognach wie vor, Briefe zu verschicken: »Die Ansprache über denguten alten Brief finden immer noch mehr Menschen attraktiv als dieWahlkampfkommunikation per E-Mail.«

Die Lobbyistin hat ihre eigene TV-Show

Wie viel Studien wert sind, zeigte die verdeckte PR-Arbeit von»Berlinpolis« für die Deutsche Bahn und dieBiosprit-Industrie. Auch ProDialog arbeitete mit Berlinpolis zusammen– gemeinsam verfasste man  eine Studie zu»Regierungskommunikation 2.0«. Just zur selben Zeit stellteBerlinpolis die Webseite www.dialogmarketing.wordpress.com insInternet, wo etwa von der »Spamflut« in derE-Mail-Kommunikation die Rede ist. Danach gefragt, ließBerlinpolis-Chef Daniel Dettling die Seite löschen.

Er bestritt zunächst den naheliegenden Verdacht, dass die Webseitevon ProDialog beauftragt oder bezahlt worden sei – späteraber räumte er gegenüber Lobbycontrol ein, dass die Webseite»im Kontext eines Auftrags von ProDialog« entstanden sei– aber nicht als Teil dieses Auftrags. Sogar einen eigenenFernsehtalk moderiert ProDialog-Chefin Plehwe: In ihre Sendung PolitikKonkret auf TV Berlin kommen namhafte Politiker – gut vernetztist Plehwe zweifelsohne. »Sie kauft sich ein«, meint einBerliner Agenturinhaber – und tatsächlich wird ProDialogsogar im Abspann als Sponsor aufgeführt. Um aber zu erfahren, dassdie Moderatorin der Sendung Chefin eben dieser Initiative und ehemaligeDDV-Präsidentin ist, muss der Zuschauer schon die Webseiteansteuern. TV Berlin ist das transparent genug. ProDialog fördereden politischen Diskurs in der Gesellschaft und sei partei-politischunabhängig, sagt TV Berlin-Geschäftsführer MathiasAdler. Daher sehe er hier kein Problem, »zumal die redaktionelleHoheit natürlich beim Sender liegt«.

Problem: Ausbildungsmix PR/Journalismus

Die Vermischung von PR und Journalismus hat auch in der Ausbildung anBedeutung gewonnen – es gibt mehr und mehr Studiengänge, beidenen beides kombiniert wird: Journalismus und PR. Das wird mit denBerufsaussichten begründet, aber auch damit, dass Journalisten dasGeschäft der PR-Leute kennen und verstehen müssten, umprofessionell mit dem gelieferten PR-Material umzugehen. Keine Frage:Journalisten sollten die Mechanismen kennen und ihnen mit einemkritischen Blick begegnen. Aber braucht es dazu Kurse zur Entwicklungvon PR-Konzepten, zu Marketing oder zu PR-Evaluierung? Könnte dieZeit nicht besser ins Trainieren von Recherche-Techniken investiertwerden?

Der Umgang mit PR-Material jedenfalls ließe sich auch jenseitsvon PR-Praxis-Seminaren anhand von Fallbeispielen diskutieren.Unerfreuliche Anlässe gibt es jeden Tag – das zeigt dasBeispiel der Solarien-Branche. Als die Internationale Agentur fürKrebsforschung (IARC) Sonnenbänke in die höchsteGefahrenkategorie für Krebs einstufte, gab es schnell Reaktionen»renommierter Experten«. Der österreichische Standardschrieb auf seiner Webseite von »Kritik über Einstufung vonSolarien in Krebsrisikostufe eins«, welche William B. Grant undMichael F. Holick geübt hätten. Zitiert wird auch Ad Brand,Sprecher des Sunlight Research Forums (SRF), einer»Non-Profit-Organisation mit dem Ziel, die neuesten medizinischenund wissenschaftlichen Erkenntnisse über die Effekte moderaterUV-Strahlung auf den Menschen einer breiten Öffentlichkeitzugänglich zu machen«. Grant und Holick sind unterHautärzten äußerst umstritten – das hätteder Autor des Textes durch einfaches Googeln herausfinden können.Grundlage des Textes war aber offenbar nur eine Pressemitteilung– eine PR-Agentur verbreitete die Studie desniederländischen SRF. Um zu erfahren, dass es dabei durchaus umProfit geht, genügt ein Blick auf die Webseite: SRF-Sprecher AdBrand pflegt enge Kontakte zur Solarienbranche.

Ein weiterer Baustein der PR-Arbeit ist eine Blog-Webseite namens»Sonne ist Leben« (sonnennews.de) – betrieben wirddie Webseite von Leopold Bergmanns PR-Agentur »lb medien«.Wer die Seite finanziert, wird nicht offengelegt. Auf Nachfrage gibtBlogger Bergmann zu: Photomed bezahlt ihn. Zur verdeckten PR-Arbeitzählen auch Beiträge in diversen Online-Foren. Nutzer»summerdream7« schreibt: »Sonnenlicht stärkt dieImmunabwehr und verhindert deshalb unter anderem auch die Krebsgefahrund zwar nicht nur Hautkrebs, sondern auch alle anderen Krebsarten.Unsere Vorfahren waren fast den ganzen Tag draußen. Wir hingegenhaben während unseres modernen Büroalltags eigentlich viel zuwenig Sonne. Gelegentlich mal mit dem Solarium nachzuhelfen ist deshalbsinnvoll.« Dann folgt der Hinweis aufs »Sonne istLeben«-Blog.

Notwendige Grenzen

In der Ausbildung könnte die Behandlung solcher Fallbeispieledabei helfen, dem journalistischen Nachwuchs Mechanismen verdeckterPR-Arbeit bewusst zu machen. Der Ausbildungs-Mix PR/Journalismusdürfte dagegen zur Verwischung von Grenzen beitragen – vonnotwendigen Grenzen zwischen zwei Professionen, deren Arbeitstechnikensich ähneln mögen, die sich in entscheidenden Punkten aberkonträr gegenüber stehen. Thomas Schnedler, Mitglied imNetzwerk-Recherche-Vorstand, hat es so formuliert: »Journalistenrecherchieren Gegenmeinungen, würdigen kritisch die Fakten,streben nach Unabhängigkeit und Vollständigkeit.PR-Schaffende hingegen sind ihrem Auftraggeber und vorgegebenenKommunikationszielen verpflichtet. Im Falle eines Falles verschweigenPressesprecher Unangenehmes, sie selektieren die Informationen nach denWünschen ihrer Arbeitgeber.« 2011 veranstaltet NetzwerkRecherche eine Fachkonferenz zum Thema.    

Weiterführender Link: kress.de

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