TRENNUNGSGEBOT

Netz der Nepper

Immer dreistere Formen von Schleichwerbung werden auf Nachrichten-Websites eingesetzt. Der Presserat will noch in diesem Jahr gegensteuern. Der Erfolg ist allerdings fraglich.

Von Thomas Mrazek

Superstars stehen heute an jeder Ecke. Bei Volkswagen stehen sie am Band. Oder sitzen in der Vorstandsetage. Denn jeder Mitarbeiter des Wolfsburger Autoherstellers, der meint, gut bei Stimme zu sein, darf mitmachen – beim »schrägen Mitarbeiter-Song-Contest«. Gesucht wird der Interpret des Werbesongs für den neuen VW-Scirroco.

Spiegel Online hat diese Top-Story jüngst aufgespürt und präsentiert sie den Usern als eigenen redaktionellen Inhalt. Doch das Web-Filmchen ist eher ein Werbe-Filmchen. Der Hinweis »Werbung VW« am rechten Rand ist kaum wahrnehmbar. Und am Ende des Films heißt es: Copyright Spiegel TV. Mehr als zehn Mal fällt in dem rund zweiminütigen Spot der Name »Volkswagen« oder »Scirroco«. Das VW-Logo ist stets präsent. »Wenn jeder Volkswagen mit so viel Begeisterung zusammengeschraubt wird«, kommentiert die Stimme aus dem Off die Bilder zappelnder Mechaniker, »kommt der Groove vielleicht sogar bei den Kunden an.«

»Einhaltung der Leitlinien oberstes Gebot«

AuchWelt Online präsentierte sich im Mai nicht gerade als Verfechter des reinen Journalismus: Ein Videoblog wurde großzügig als eigener redaktioneller Inhalt angepriesen, eigentlich aber war es eine PR-Aktion des Prozessorherstellers Intel.

In den Videos besuchte ein Filmteam »innovationsfreudige, kleine Unternehmen«. Der Medienjournalist Stefan Niggemeier deckte die Geschichte auf. Ein Sprecher der Axel Springer AG versicherte daraufhin, dass es sich bei dem beschriebenen Video um einen »Grenzfall« handele.

Um auch nur den Anschein zu vermeiden, dass Werbung und Redaktionelles vermischt würden, habe man das Video sofort von der Website genommen, sagte der Springer-Sprecher. »Denn wie Sie wissen: Die Einhaltung unserer journalistischen Leitlinien sind unser oberstes Gebot.«

Kooperation »rein redaktionell«

Welt Online war im Übrigen nicht der einzige Nutzer der Intel-Videos: Auch die Financial Times Deutschland platzierte diese auf ihrer Webseite. Dort wurde aber immerhin den Nutzern mitgeteilt, dass es sich um von Intel finanzierte Filme handelt.

Laut Niggemeiers Recherchen hat der Chiphersteller für die Platzierung der Videos im Online-Auftritt der FTD kein Geld bezahlt. Die Kooperation sei »rein redaktionell« gewesen.

Die FTD entfernte die Videos trotzdem von ihrer Website, weil man mit der ÈUmsetzungÇ nicht glücklich gewesen sei. Intel-Sprecher Hans-Jürgen Werner beteuerte, dass es bei den Videos nicht darum gegangen sei, verdeckt Inhalte zu platzieren. Die Wirren um die Zusammenarbeit mit den beiden Medien verbuche man als »Lernerfahrungen im Umgang mit einem neuen MediumÇ.

Über die Motive der beteiligten Redaktionen kann man spekulieren. Vielleicht ging es Spiegel Online, Welt Online und FTD Online ja tatsächlich »nur «darum, ihren Usern attraktive Bewegtbild-Inhalte auf der eigenen Seite anzubieten. Einen unangenehmen Nachgeschmack hinterlassen die Entdeckungen solcher Web-Videos allemal.

Harmlos und seriös

Auch bei Stern.de finden sich zweifelhafte Fälle für die Vermischung von redaktionellem Angebot und Werbung. Auf den ersten Blick wirkt alles harmlos und seriös. So ist der Gesundheits-Ratgeber mit Dossiers zu den Themen Allergie, Erkältung und Grippe, Ernährung, Kopfschmerzen und Zähne bei Stern.de eindeutig vom Layout des redaktionellen Angebots getrennt.

Die Themenbereiche sind alle nach dem gleichen Schema aufgebaut (etwa Symptome, Diagnose, Therapie) und lassen auf den ersten Blick keine Frage offen. Untereinander sind die Beiträge zu einem Themenbereich vernetzt. Mit Fachartikeln, aktuellen Meldungen, Bildergalerien, interaktiven Tests, Videos und Foren nutzt die Redaktion das gängige Repertoire des Online-Journalismus. Vorbildlich möchte man sagen.

Dass in der rechten Spalte eine Leserreise eines externen Reiseanbieters nicht als Werbung gekennzeichnet ist, erscheint marginal, ebenso die nicht als Anzeige gekennzeichnete Werbung für das Stern-Produkt »Gesund leben«.

Auch eine vom Layout her den redaktionellen Inhalten sehr ähnliche, aber deutlich gekennzeichnete Anzeige einer Versicherung könnte man mit einigem Wohlwollen gerade noch durchgehen lassen.

Presserat nur eingeschränkt zuständig

Der Nutzer darf sich freuen, dass die Dossiers fast werbefrei sind. Auf allen Seiten der Gesundheits-Ratgeber sind Experten zu sehen, die sich in einem Video kurz vorstellen. Und der Nutzer hat die Möglichkeit, sich selbst an die Experten zu wenden, auf jeder Seite wird er sehr deutlich darauf hingewiesen: »Stellen Sie selbst eine Frage an ...«

Wird diese Möglichkeit angewählt, gelangt der Nutzer ...