Journalismus und PR

»Es mangelt an Kompetenz«

Muss die Regierung ihre Politik verkaufen wie Omo und Persil? Wann wird aus legitimer Polit-PR Schleichwerbung? Im Message-Streitgespräch diskutieren der Ministeriumssprecher Klaus Vater und der Journalist Thomas Leif.

Message: Der »Vater der Public Relations«, Edward L. Bernays, schrieb 1928 in seinem Buch »Propaganda. Die Kunst der Public Relation«: »Gute Regierungsarbeit kann der Öffentlichkeit genauso verkauft werden wie jedes andere Produkt auch.« Hat er recht?

Vater: Nein. Es gibt einen beträchtlichen Unterschied zwischen Unternehmens- und Regierungs-PR. Erstere hat die Aufgabe, Unternehmensziele zu realisieren. Sie soll dazu beitragen, den Umsatz und die Rendite zu erhöhen.

Die Öffentlichkeitsarbeit eines Ministeriums soll dagegen Menschen mit Informationen ausstatten – über das Handeln der Regierung, ihre Pläne und ihre Beschlüsse. Unsere Mitarbeiter haben einen guten Ethos. Sie sind sich ihrer Aufgaben und Grenzen bewusst.

Leif: Ich widerspreche Herrn Vater fundamental. Ministerien lassen sich heute auf externe PR-Agenturen ein und vernachlässigen dadurch das klassische Instrument der rationalen, faktenbasierten Kommunikation. Politik muss aber überzeugend von gewählten Politikern vermittelt werden – mit Argumenten im politischen Meinungskampf.

Es mangelt aber an Kompetenz und Mut, politische Positionen zu entwickeln und zu vertreten. Lieber flüchtet man in die PR. Das ist der bequemere Weg. Damit kommen Sie aber zwangsläufig auf die abschüssige Bahn – einer Mischung von Teilwahrheiten, Auslassungen und manipulativer Interpretation.

Message: Welche Auswirkungen hat dies?

Leif: Politik verliert ihren inneren Kompass. Denn PR setzt auf Überredung und Emotion. Das rationale Argument entspricht nicht ihrer Logik. PR-Agenturen sind von Natur aus Dienstleister für »bestellte Wahrheiten«; sie sind auf Auslassung getrimmt und liefern ein selektives, aufgehübschtes Informationsbild. Das widerspricht aber dem Grundauftrag von staatlichen Stellen und Ministerien.

Vater: Mein Auftrag lautet: Informiere die Öffentlichkeit. Ich bin auf die Verfassung vereidigt worden und habe das zu tun, was mir die Regierung aufträgt. Die Ausführungsbestimmungen dazu finde ich in mehreren Urteilen des Bundesverfassungsgerichtes .

Dort ist verankert worden, dass das Verfassungsorgan Regierung die Bürger zu informieren hat. Die Regierung soll ihnen erläutern, was sie tut und auf den Weg bringt. Dabei soll dem Bürger deutlich werden, von welchem Ministerium welche Information kommt. Das ist die Hauptaufgabe von Regierungskommunikation. Das ist auch der Unterschied zu den Parteien, die in der Tat streiten und zuspitzen.

Leif: Zunächst: Die Urteile des Bundesverfassungsgerichts definieren die Abgrenzung zwischen Information und unzulässiger Werbung in Wahlkampfzeiten. Mir geht es aber um den Regierungsalltag in Ministerien. Hier ist die Zusammenarbeit mit PR-Agenturen problematisch, weil der Funktionsauftrag dieser Agenturen darin besteht, nicht die vollständige Wahrheit zu sagen – sondern werbende Botschaften zu inszenieren.

Außerdem: Sie sagten, dem Bürger soll deutlich werden, welche Information von welchem Ministerium kommt. Dass genau dies nicht immer geschieht, wurde im vergangenen Jahr ausführlich problematisiert.

Message: Insbesondere das Bundesfamilienministerium stand aufgrund von politischer Schleichwerbung in der Kritik, weil es PR-Beiträge über das Elterngeld an Hörfunksender lieferte. Diese Beiträge wurden unkritisch übernommen. Die Quelle »Bundesfamilienministerium« wurde nicht genannt.

Vater: Es gibt in Deutschland hunderte von kleinen Zeitungen oder auch Hörfunksender, die keine Chance haben, sich durch eigene Recherche beispielsweise Informationen über eine komplexe Gesundheitsreform zu beschaffen. Unsere Agentur liefert diesen kleinen Redaktionen Texte, die reine Sachinformation enthalten. Das halte ich nicht für bedenklich.

Leif: Ich habe in solchen Texten und Beiträgen noch nie den Hinweis des wahren Absenders gesehen: »Dies ist eine Information des Ministeriums«. Es wird so getan, als ob es richtiger Journalismus wäre.

Vater: Das stimmt nicht. Die Redaktionen bekommen einen Text, auf dem steht: »Redaktionsbüro Gesundheit – im Auftrag des Bundesgesundheitsministeriums«. Jede Redaktion kann sagen: »Das schmeiße ich weg, Ablage P.« Oder: »Ich arbeite es um und nutze es.«

Message: Sie unterbreiten den Redaktionen also lediglich ein Informationsangebot.

Vater: Ja. Denn so stellen wir sicher, dass auch der Bürger in der Eifel, in Euskirchen, in Düren oder in Calw gut informiert ist. Allein über die Arbeit der Zeitung vor Ort ist dies oft nicht mehr gewährleistet.

Leif: Das ist doch aber kein Freibrief für Sie, auf gefilterte Information zu setzen. Der vermeintlich nicht informierte Bürger – wie Sie ihn beschreiben – erhält durch die Arbeit von PR-Agenturen nur eine werbliche, selektive Auswahl von gewünschten Informationen. Neutrale Informationen bekommt er nicht. Sie beteiligen sich als staatliche Stelle mit Steuermitteln an diesem Prozess der gekauften Kommunikation.

Vater: Natürlich bekommen die kleinen Redaktionen und der Bürger von uns neutrale Informationen.

Leif: Nein, nicht über PR-Agenturen. Nennen Sie mir eine Agentur, die in ihren Texten Kritik an der Arbeit des Ministeriums übt.

Vater: Sie verwechseln da etwas. Ich übermittle keine werblichen Botschaften. Sondern informiere über Beschlüsse des Gesetzgebers beziehungsweise die Arbeit der Regierung. Diese Informationen bereite ich so auf, dass auch formal weniger gebildete Menschen sie verstehen. Sie konnten nur den einen Fall im Bundesfamilienministerium nennen, wo eindeutig Werbung betrieben wurde. Das rechtfertigt aber keinen generellen Vorwurf.

Message: Der Fall »Bundesfamilienministerium« zeigte deutlich, wie empfänglich Journalisten für PR-Angebote sind Жauch für die des Staates. Liegt der Grund in einer historisch bedingten Staatsgläubigkeit? Motto: Die Informationen der vermeintlich neutralen Regierung können gar nicht falsch sein?

Leif: Die Empfänglichkeit für PR-Botschaften hat nichts mit Staatsgläubigkeit zu tun. Vielmehr lässt sich eine strukturelle Veränderung des Journalismus insgesamt beobachten. Unabhängige Sphären des Journalismus sind längst verwoben mit kommerziellen, werbenden Botschaften – mit PR. Es ist eine eigene Kommunikationssphäre entstanden, die den »klassischen Journalismus« in seinem Aufgaben-Kern angreift.

Message: Das bedeutet?

Leif: Für Herrn Vater ist es einfacher, seine Botschaften in einem Lokalblatt unterzubringen, als sich mit journalistischen Profis auseinanderzusetzen. Außerdem muss man sich ansehen, wie der Journalismus heute ausgestattet wird: Es gibt in Deutschland Verlage, die bewusst Anzeigenblätter produzieren, um den Anzeigen-Markt für sich zu reservieren. In dieser Kultur der Kritik wirken Zusatzangebote des Staates wie Brandbeschleuniger. Die öffentliche Sphäre wird auf Dauer komplett zerstört und durch Werbung ersetzt.

Regierungs-PR unterstützt indirekt Ð vielleicht sogar ohne Vorsatz – das Kommerzielle in der medialen Informationsvermittlung. Der gesamte Sektor der PR zerstört die journalistische Qualität. Er unterminiert den Journalismus und hebelt seinen Kernbestand aus: die Prüfung von Pro und Contra, die Beschaffung möglichst vollständiger Informationen, die Analyse von kritischen Urteilen und Gegen-Expertise.

Message: Herr Vater, was denken Sie: Sind Journalisten staatsgläubig?

Vater: Journalisten, bei denen ein Obrigkeitsdenken besonders ausgeprägt ist, die bestechlich sind und mir weit entgegenkommen, kenne ich persönlich nicht. Im Gegenteil: In einem oft mühsamen Prozess der Informationsvermittlung muss ich die Journalisten dazu bringen, sich mit Gesundheitspolitik auseinanderzusetzen. Dabei soll nicht Ulla Schmidt über alles gestellt werden. Ich will nur erreichen, dass sich die Journalisten fair mit ihrer Politik beschäftigen.

Leif: Aber warum nutzen Sie bei der Informationsvermittlung nicht die fachlichen Ressourcen des Ministeriums? Warum erzeugen Sie nicht auf diese Weise eine publizistische Resonanz? In jeder Ministerial-bürokratie gibt es einen sehr guten Sach- und Fachverstand, der aber nicht optimal genutzt wird. Gerade öffentliche Stellen, die von Steuermitteln leben, sollten zunächst auf das vorhandene Mitarbeiterpotenzial zurückgreifen. Stattdessen lassen Sie sich die Dinge von den Agenturen sendefertig produzieren.

Vater: Das Gegenteil ist der Fall. Ein Beispiel: Wir haben im vergangenen Jahr anlässlich der Gesundheitsreform Folgendes gemacht: In diesem Haus hat es mehrere Workshops gegeben – für Print-, Agentur-, Hörfunk- und Fernseh-journalisten. Sowohl für junge als auch für erfahrene Journalisten. Für regionale und für überregionale Medien. Dabei haben wir genau die Leute eingesetzt, die Sie fordern: Fachbeamte.

Leif: Die Bilanz?

Vater: Durchwachsen.

Leif: Weil die Journalisten nicht genug Interesse hatten?

Vater: Viele Journalisten – gerade Fernseh-Magazin-Journalisten – sind in der Tat gar nicht erst erschienen. Und viele andere hatten nach vier Wochen wieder vergessen, was sie gehört haben. Dann müsste man wieder einen Workshop veranstalten. Das ist das Problem.

Ein anderes Beispiel: Ich war heute in der Bundespressekonferenz; ich habe mich drei Stunden vorbereitet, weil wir eine ganze Reihe von politischen Baustellen hatten. Und was machen Ihre Kollegen? Die fragen nicht einmal. Journalisten nehmen die Möglichkeiten gar nicht wahr. Die könnten mich da ja prächtig auseinanderschrauben.

Leif: Sie gehen also davon aus, dass der Journalismus seine eigenen Aufgaben und Funktionen nicht mehr erfüllt.

Vater: Zu großen Teilen tut er das nicht mehr. Das hat aber weniger etwas mit den Persönlichkeiten zu tun. Vielmehr sind die meisten Medienunternehmen heute nur noch auf Gewinn aus. Ich habe oft mit jungen Journalisten zu tun, die mir sagen: »Mein Chefredakteur macht mich fertig. Der dreht mir jede Schlagzeile solange um, bis ich sie nicht mehr wiedererkenne.« Das ist die Realität heute – mit ihr habe ich mich auseinanderzusetzen.

Leif: Das hört sich so an, als ob sie aufgrund der Unzulänglichkeiten und Fehler des Journalismus gar nicht anders können, als in die PR zu flüchten.

Vater: Das ist Unsinn. Ich muss ...