PR-Jounalismus

Die Kampagne der "Visionäre"

Die Arbeitgeber-Initiative INSM wollte das Meinungsklima in Deutschland verändern und benutzte dafür den Journalismus. Eine Studie untersuchte die Wirkungsweise der Kampagne.

von Christian Nuernbergk

Die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) macht seit einigen Monaten Negativ-Schlagzeilen. Ihr Einfluss auf Politik und Medien wird immer öfter thematisiert. Für Methoden, wie den Kauf von Dialogen in der Daily Soap "Marienhof", musste sie harsche Kritik einstecken. Das war nicht immer so: Die von den Arbeitgeberverbänden der Metall- und Elektroindustrie finanzierte PR-Initiative arbeitet bereits seit gut fünf Jahren an ihrer Vision von einer "Neuen Sozialen Marktwirtschaft". Diese sieht insbesondere die Schwächung staatlicher Elemente zugunsten einer Wirtschaftsordnung mit mehr Eigen-initiative und Selbstbestimmung des Einzelnen vor. Im Rahmen der PR-Kampagne werden Politiker, Experten und Medien für die Ziele der INSM eingespannt. Der Erfolg der Kampagne ist allein von der öffentlichen Kommunikation über die von der Initiative besetzten Themen abhängig. Mit der INSM verhält es sich wie mit einem trojanischen Pferd: Ihre Themenangebote haben einen scheinbar neutralen Absender, der den Weg in die Medien erleichtert. Dass es sich dabei um PR-Themen handelt, die einer interessenorientierten Arbeitgeber-Kampagne dienen, bleibt oftmals unerkannt.

Die fehlende Transparenz ist auf die bewusst zurückhaltende Informationspolitik der verantwortlichen PR-Akteure zurückzuführen, aber auch auf mangelnde journalistische Sorgfalt auf Seiten der Redaktionen.

Konservative Presse berichtet positiver

In einer aktuellen Studie wurde jetzt erstmals der Erfolg der INSM-Kampagne empirisch analysiert. Im Mittelpunkt der Untersuchung stand der Umgang der Journalisten mit dem PR-Material der Initiative.

Die Inhaltsanalyse der Medienberichterstattung zeigte, dass im Untersuchungszeitraum (September 2003 bis April 2004) insgesamt undifferenziert über die INSM berichtet wurde - die Mehrzahl der Artikel erwies sich als unkritisch (vgl. Nuernbergk 2005: 109ff.). Dabei gab es aber Unterschiede zwischen den drei untersuchten Vergleichsgruppen. So berichteten die als linksliberal klassifizierten Medien etwas differenzierter und kritischer als konservative Medien und Wirtschaftstitel.

In der konservativen Presse und in der Wirtschaftspresse wurde zudem deutlich häufiger über die INSM berichtet (117 Beiträge) als in den linksliberalen Medien (20 Beiträge). Es konnten auch keine Medienkooperationen zwischen der linksliberalen Presse und der INSM ausgemacht werden. Kam es in den anderen Medien zu Kooperationen, wie beispielsweise gemeinsam ausgerichtete Veranstaltungen oder die Bereitstellung von exklusivem Informationsmaterial, waren die Artikel umfangreicher, besser platziert und typografisch auffälliger hervorgehoben. Beispielsweise wurde eine exklusiv vermittelte Umfrage der INSM zum Thema Kündigungsschutz im Handelsblatt direkt zur Titelgeschichte. In großer Aufmachung brachte auch die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Berichte über die Wahlen zum Reformer beziehungsweise Blockierer des Jahres.

Die INSM wurde lediglich in 21 Fällen (15,3 Prozent) näher beschrieben, in nur neun Beiträgen (6,6 Prozent) wurde sie als Arbeitgeber-Initiative benannt. In vier Artikeln kam es zu einer für die Leser irreführenden Darstellung, indem die INSM als eine überparteiliche Reformbewegung dargestellt wurde.

Vergleichsweise wenige der 137 analysierten Beiträge thematisierten die Initiative selbst (13,1 Prozent). Nur in einem Fall wurden spezifische Angaben über die finanziellen Mittel, die der INSM zur Verfügung stehen, gemacht und eine Summe von mehr als acht Millionen Euro im Jahr genannt.

Neutrale Berichterstattung

Eine wertende Aussage blieb in den meisten Beiträgen (87,6 Prozent) über die INSM aus. Es wurden Ereignisse und Anlässe angeboten, wie wissenschaftliche Studien, repräsentative Umfragen, Vergleichsrankings von Ländern und Kommunen, Preisverleihungen ("Ministerpräsident des Jahres") oder Wettbewerbe (etwa über Karikaturen zum Thema "Was ist sozial?"), die zu einer überwiegend positiven Auseinandersetzung mit den Kernforderungen der Initiative in den Medien führten. Um die Auseinandersetzung mit den Kernforderungen noch differenzierter beurteilen zu können, wurde überprüft, ob die Beiträge auch alternative Herangehensweisen beschrieben. Dies war nur in 34 Texten der Fall (24,8 Prozent). Die linksliberale Presse berücksichtigte dabei häufiger alternative Sichtweisen als konservative und Wirtschaftspresse (55 Prozent in der linksliberalen Presse, 19,7 Prozent in der Vergleichsgruppe).

Die Initiative konnte in über der Hälfte der Beiträge ihre Botschafter platzieren, die häufig direkt zitiert wurden - hier sind insbesondere die Kuratoriumsmitglieder Hans Tietmeyer und Oswald Metzger sowie der Finanzexperte Paul Kirchhof zu nennen. Insgesamt machten Journalisten nicht einmal in jedem sechsten Beitrag die Botschaftertätigkeit der betreffenden Personen für die Initiative transparent.

Aufwändige Studien und Umfragen

Unsere Inhaltsanalyse ergab, dass die Initiative mit ihren wissenschaftlichen Themenangeboten, wie beispielsweise einer beim Institut für Weltwirtschaft in Kiel in Auftrag gegebenen Studie zum Subventionsabbau, die höchste Resonanz erzielte. Insgesamt 59 von 137 Beiträgen thematisierten wissenschaftliche Expertisen der INSM (43,1 Prozent). Ein gutes Fünftel der Berichterstattung ließ sich auf Wettbewerbe und Preisverleihungen zurückführen. Als weniger attraktiv für die Medien erwiesen sich Veranstaltungsformate wie Lesungen oder Reden.

Kostspielige Studien und Umfragen erleichterten es der Initiative, exklusive Kooperationen mit Medienpartnern abzuschließen, so mit dem Handelsblatt, der Wirtschaftswoche oder der Financial Times: Mehr als zwei Drittel aller Exklusivbeiträge (n=31) betrafen von der INSM zur Verfügung gestellte Untersuchungs- und Umfrageergebnisse (67,7 Prozent).

Berücksichtigt man, dass die Berichterstattung überwiegend undifferenziert war und keine alternativen Informationen enthielt, bedeutet dies: Die Redaktionen übernahmen eine Vielzahl der von der Initiative bereitgestellten Studien- und Umfrageergebnisse ungeprüft.

Unzureichende Recherche

In nur siebzehn Beiträgen (12,8 Prozent) der untersuchten Berichterstattung basierten die Artikel ausschließlich auf eigenen redaktionellen Recherchen. Insgesamt gelang es der INSM, 59 Beiträge (44,3 Prozent) durch gezielte PR-Aktivitäten inhaltlich zu induzieren. Zusätzliche Recherchen der Redaktion waren in diesen Fällen nicht erkennbar.

In 17 weiteren Fällen ist es wahrscheinlich, dass die Berichterstattung allein auf Aktivitäten der INSM zurückzuführen ist. Dies betraf vor allem Gastbeiträge der INSM-Botschafter, deren Verfasser nicht immer explizit als Vertreter der Initiative kenntlich gemacht wurden. Die ersichtlich thematische Nähe lässt den Schluss zu, dass die INSM die Beiträge in den Medien platziert hat. In insgesamt 76 Fällen zogen die Redaktionen neben den PR-Angeboten der Initiative keine weiteren Quellen heran. Dies entspricht einer Induktionsquote von 57,1 Prozent. Die INSM war also überwiegend Gegenstand einer von ihr selbst gesteuerten Medienberichterstattung Im Rahmen der Untersuchung wurde auch die redaktionelle Bearbeitung der Pressemitteilungen qualitativ und quantitativ bewertet. Befund: Die Redaktionen übernahmen die meisten Presseinformationen mit großen inhaltlichen Veränderungen oder strichen ganze Passagen. In über 60 Prozent der Beiträge, die auf einer verwendeten Pressemitteilung als Quelle basierten, erbrachten die Journalisten zusätzliche Informationsleistungen. In weniger als der Hälfte dieser Beiträge zeigten sie allerdings alternative Sichtweisen auf.

Alle Kommunikationskanäle genutzt

Mit Hilfe ausgewählter und zeitlich abgestimmter Studien wie auch mit der Inszenierung von Ereignissen und den wohldosierten Äußerungen ihrer Botschafter setzt die Initiative ihre Themen. Sie profitiert dabei von einer zunehmenden Marktorientierung vieler Medienunternehmen, die zu Lasten der journalistischen Qualität geht. Kostendruck, Zeit- und Ressourcenmangel lassen kritischen Wirtschaftsjournalismus oft nur noch begrenzt zu (vgl. Leif 2004: 85).

Fazit: Die untersuchte Berichterstattung nimmt überwiegend die Perspektive der INSM ein, insbesondere, wenn exklusive Medienkooperationen geboten werden. Eine geschickte Kombination aus wissenschaftlichem Anspruch und effektivem Marketing der Inhalte führt dazu, dass vor allem solche Redaktionen die aufwändigen Themenangebote aufgreifen, die politisch der INSM nahe stehen. Die INSM schafft es, dass Journalisten die Initiative und ihre versteckte Funktion als ein strategisches Element in der Interessenvertretung von Arbeitgeberverbänden nur unzureichend transparent machen. Den Rezipienten werden Informationen zur Einordnung der Berichterstattung vorenthalten.

Die Redaktionen müssen hier für mehr Transparenz sorgen. Eine schlichte Übernahme von Inhalten ohne redaktionelle Prüfung ist mit einem publizistischen Qualitätsanspruch nicht zu vereinbaren. Mit kritischer Medienberichterstattung über fragwürdige Methoden der Initiative können die Medien dagegen nur an Glaubwürdigkeit gewinnen.

Literatur:
Leif, Thomas (2004): Wer bewegt welche Ideen? Medien und Lobbyismus in Deutschland. In: Ulrich Müller/Sven Giegold/Malte Arhelger (Hg.): Gesteuerte Demokratie? Wie neoliberale Eliten Politik und Öffentlichkeit beeinflussen. Hamburg: 84-89
Nuernbergk, Christian (2005): Die Mutmacher. Eine explorative Studie über die Öffentlichkeitsarbeit der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft. Magisterarbeit. Münster
Nuernbergk, Christian (2006): Die PR-Kampagne der Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft und ihr Erfolg in den Medien. Erste Ergebnisse einer empirischen Studie. In: Ulrike Röttger (Hg.): PR-Kampagnen. Über die Inszenierung von Öffentlichkeit. 3., überarbeitete Auflage. Wiesbaden.