VERLAGE

"Wir versuchen fair zu sein"

Mit viel Technik und immer neuen Marketing-Ideen hat der österreichische Verleger Eugen A. Ruß die Vorarlberger Nachrichten zu einem regionalen Imperium ausgebaut.

von Arno Miller

Aus allen Erdteilen pilgern Medienmacher in das österreichische Nest Schwarzach. Dort steht das Vorarlberger Medienhaus mit seinem Leitmedium Vorarlberger Nachrichten (VN). 69,8 Prozent aller Menschen ab 14 in Vorarlberg lesen si1. Wirtschaftlich ein traumhafter Erfolg, von dem viele wissen wollen, wie er zustande kommt und was für eine Art Journalismus mit ihm einhergeht.

Auf der Metaebene könnte man flux antworten: Die VN haben sich in den vergangenen zwanzig Jahren laufend verändert und das schneller als vergleichbare Blätter. In einigen Bereichen haben sie die Vorreiterrolle übernommen. So wird derzeit das Verhältnis zwischen Print und Internet neu definiert. "In der ersten unabhängigen Ausgabe der VN am 16. November 1945 luden die VN ihre Leserinnen und Leser zur Mitarbeit ein. Dieser Tradition sind wir treu geblieben", sagt Herausgeber Eugen A. Ruß zu Message, "nur die technischen Mittel haben sich verändert."

Hermetisch abgeschlossen

Um das Phänomen VN zu verstehen, braucht es zunächst einige grundsätzliche Einblicke: Vorarlberg zählt rund 380.000 Einwohner. In diesem überschaubaren Umfeld beträgt die Auflage der VN rund 76.000 Stück. Über 90 Prozent gehen an Abonnenten. Der einzige lokale Mitbewerber, die Neue Vorarlberger Tageszeitung, grundelt bei etwa 16 Prozent Reichweite (inklusive vieler Doppelleser) und gehört seit 1990 ebenfalls zum Vorarlberger Medienhaus. Es gibt also ein Quasi-Monopol, auch wenn das im Medienhaus nicht gerne gehört wird.

Was anderswo spät angegangen wurde, zieht bei den VN seit Jahrzehnten als Verkaufsargument: Die Zeitung wird durch ein eigenes Austrägernetz bis spätestens 6.30 Uhr zugestellt. Daran sind die Vorarlberger natürlich gewöhnt und das bildet einen Schutzschild gegen Konkurrenz von außen. Letzter wichtiger Punkt - die geografische Lage: Drei Seiten Vorarlbergs sind Staatsgrenzen (Deutschland, Schweiz) und die Flanke zum österreichischen Kernland ist durch den Arlberg nicht nur eine mentale Grenze, sondern auch ein logistisches Hindernis. Das Bundesland ist, was die Versorgung mit einer lokalen Tageszeitung angeht, praktisch hermetisch abgeschlossen.

Unter solchen Bedingungen lässt sich trefflich experimentieren. Und darin ist Eigentümer Eugen A. Ruß Meister: Was ihm irgendwo auffällt, sollte am besten noch gestern zu Hause umgesetzt werden. "Ich kopiere nur!", spielt er seine Guru-Rolle herunter. Seinen Ruf begründete er 1989, als er als Erster in Europa das Gliederungskonzept von USA Today übernahm und vom Designer Rolf Rehe auf die Bedürfnisse einer Lokalzeitung zuschneidern ließ. Fortan war die Zeitungswelt nicht mehr bunt, sondern durchgängig farbig (seit einigen Jahren "stirbt" man sogar in den Todesanzeigen in CMYK).

Perfektionierte Häppchen

Fortan mussten sich aber auch die Inhalte immer stärker der Form anpassen. Den Häppchen-Journalismus haben die VN perfektioniert. Ruß: "Kurze Beiträge möchte ich nicht mit Oberflächlichkeit gleichstellen." Es gehe um Gliederung und "bessere Übersicht". Die Leser sind Teil des Konzepts: Mindestens einmal findet sich Volkes Stimme als Umfrageelement pro Ausgabe. Der Multiplikatoreffekt des Leute-Erkennens ist nicht zu unterschätzen, schafft Leserbindung und unterstreicht die Bodenständigkeit. Auch jede Neueinführung in den VN muss von Promis in Wort und Bild für gut geheißen werden - darin sind die VN ebenfalls konsequent.

Nachdem das Internet - in Vorarlberg durch die Medienhaus-Tochter "Vorarlberg online" (VOL) mit 70 Prozent User-Reichweite - zum Massenmedium herangewachsen ist, stehen mögliche Synergien immer schneller auf der Tagesordnung. Die vier Fotografen - für sämtliche Medien im Medienhaus "gepoolt" - sollen ab sofort nebenbei auch Videos an Ort und Stelle drehen. Die sind im Netz abrufbar, die Querverweise gibt's in den Zeitungen und im eigenen Privatradio Antenne Vorarlberg. Weniger aufwändig und für die Mannschaft weniger zeitraubend ist der Download-Service, der seit einiger Zeit forciert wird: Unterlagen zu Pressekonferenzen, Studien, Statistiken, Protokolle aus der Gemeindestube etc., um die es im Artikel geht, werden vom Redakteur per Mausklick ergänzend ins Internet gestellt.

Hierbei handle es sich um "ein noch sehr unterschätztes Thema", ist Chefredakteur Christian Ortner sicher. Aktuell 40.000 Downloads pro Monat sorgten nicht nur für "vertiefte Information als Zusatznutzen", sondern auch für Transparenz - der Leser habe quasi auch eine Kontrollmöglichkeit, was die Zeitung aus den Rechercheunterlagen macht. Ortner sieht eine gewandelte Aufgabe seines Mediums: "Die Zeitung scannt das Internet und bringt alles Wichtige, was in 20 Minuten gelesen werden kann."

Mit Bonanza auf Leserjagd?

Es gibt keine Einbahnstraße im Medienhaus. VN-Artikel werden schon seit Jahren per E-Mail an die Internetkollegen geschickt ("Wir sind die kleine Nachrichtenagentur für VOL") - exklusive VN-Geschichten stehen ab dem Vorabend fürs Netz zur Verfügung. In 15 so genannten "Bürgerforen" im Internet diskutieren Bürger über die Belange in ihrer Gemeinde, und ...