GRATISZEITUNGEN

Klein, umsonst und erfolgreich

Die Gratiszeitungen stehen vor der Tür. Eilt ihnen ihr schlechter Ruf zu Recht voraus? Eine europaweite Studie zeigt, dass sie etablierte Blätter kaum gefährden und neue Leser generieren.

von Marcus Haas

Kostenlose Pendlerzeitungen wie Metro und 20 Minuten etablieren sich weltweit auf vielen Zeitungsmärkten. Ständig kommen neue Printprodukte dazu. Sie heißen Le Matin Bleu, Montpellier Plus oder 24 Hodin Prague. Deutschland gehört in Europa - neben Malta, Estland, der Slowakei, Slowenien, Zypern und Norwegen - zu den wenigen Ländern, in denen nach gescheiterten Etablierungsversuchen bislang keine kostenlose Pendlerzeitung erscheint.

Tabloid-Produkte wie 20 Minuten und Metro werden unter Bezeichnungen wie Gratiszeitungen, kostenlose Pendlerzeitungen, Free Sheets, Free Dailies oder Free Daily Commuter Newspapers zusammengefasst.

Das Modell nahm 1995 auf dem schwedischen Zeitungsmarkt in Stockholm mit "Metro" seinen Anfang und verbreitete sich schnell, wobei deutliche Erfolge im Lesermarkt verzeichnet wurden, denen zunehmend schwarze Zahlen durch Gewinne im Anzeigenmarkt folgten.

Die Produkte lassen sich in drei Kategorien einteilen:

• Marktführer ist das kostenlose Printprodukt Metro. Es gehört der schwedischen Investmentgesellschaft Kinnevik beziehungsweise der Zeitungsgruppe Metro International S.A., die ein Marketingkonzept mit einer globalen Finanzierung verfolgt und derzeit weltweit in 19 Ländern täglich über 18,5 Millionen Leserinnen und Leser erreicht.
• Zudem gibt es Produkte wie 20 Minuten und Metro UK, die vom norwegischen Schibsted-Konzern und vom britischen Medienkonzern DMGT in der Schweiz (20 Minuten wird in der Schweiz von Tamedia herausgegeben), Spanien, Frankreich und Großbritannien verlegt werden.
• Zudem gibt es Produkte wie 20 Minuten und Metro UK, die vom norwegischen Schibsted-Konzern und vom britischen Medienkonzern DMGT in der Schweiz (20 Minuten wird in der Schweiz von Tamedia herausgegeben), Spanien, Frankreich und Großbritannien verlegt werden.
• Dazu kommen kostenlose Produkte wie Sp!ts, Stockholm City oder Le Matin Bleu, die von traditionellen Medienunternehmen wie De Telegraaf, Bonnier oder Edipresse herausgegeben werden, um so zunächst mit strategischen Abwehrblättern auf den tatsächlichen oder möglichen Marktzutritt neuer kostenloser Pendlerzeitungen zu reagieren.

Mittlerweile segmentiert sich dieser Markt weiter und etablierte Verlage entdecken den neuen Zeitungstyp, um ihre eigene Produktpalette sinnvoll zu erweitern. Mit der zunehmenden weltweiten Verbreitung der kostenlosen Schnelllese-Kompakttageszeitung ergeben sich Einflüsse und Folgen für den jeweiligen Zeitungsmarkt.

Die Folgen des Markzutritts In diesem Zusammenhang werden immer wieder zwei konträre Thesen aufgestellt:

• Einerseits vertreten Verlegerverbände die Auffassung, dass der Marktzutritt des neuen Pressetyps zu einer Destabilisierung des Zeitungsmarktes und zur Existenzbedrohung der jeweilig betroffenen etablierten Tageszeitungen führe.
• Andererseits stellen die Verleger der kostenlosen Kompaktzeitungen die These auf, dass mit den Blättern in erster Linie neue Leser erreicht werden, die vorher keine Tageszeitungen lasen. In einer europaweiten empirischen Analyse des Autors konnte der erste Punkt nicht bestätigt werden, der zweite dagegen schon.

In einer europaweiten empirischen Analyse des Autors konnte der erste Punkt nicht bestätigt werden, der zweite dagegen schon.  

Auf dem Lesermarkt lassen sich in den überprüften Ländern in Europa eher geringe Auflagen- und Leserverluste nachweisen, die mit dem Marktzutritt des neuen Zeitungstyps zwar zusammenhängen, aber auch andere Ursachen haben.

Am stärksten betroffen war beispielsweise in der Deutschschweiz, neben der Boulevardzeitung Blick von Ringier, auch die Abonnementzeitung Tages-Anzeiger aus dem Hause Tamedia. Blick verlor in fünf Jahren rund fünf Prozent und der Tages-Anzeiger rund drei Prozent im Alterssegment der 20 bis 29-Jährigen.

Bei den Verlusten der etablierten Tageszeitungen in der Deutschschweiz wurde deutlich, dass eine Summe von Faktoren die Entwicklung negativ beeinflusste: Eine härtere Beglaubigungspraxis, die allgemein schwierige konjunkturelle Lage, eigene Abwehrblätter, der wachsende Markt der Sonntagszeitungen, die Bevölkerungsentwicklung, interne Umstrukturierungs- und Sparmaßnahmen oder auch die Integration anderer Titel in die eigene Verlagsgruppe.

Beispiel Tages-Anzeiger

An dieser Stelle möchte ich beispielhaft auf die Entwicklung des Tages-Anzeiger in den ersten drei Jahren der Marktpräsenz von 20 Minuten eingehen. Der Tages-Anzeiger verlor nach den offiziellen Angaben der WEMF AG für Werbemedienforschung in diesem Zeitraum 33.661 Exemplare seiner verkauften Gesamtauflage - Abonnement und Einzelverkauf waren relativ gleichermaßen rückläufig. Der deutlichste Rückgang zeigte ...