Informationsinteresse
Dokutainment und News
Sie wollen informiert sein, interessieren sich aber nicht für TV-Nachrichten und Zeitungslektüre: Das Medienverhalten junger Erwachsener gibt Rätsel auf. Ein Überblick über Forschung und Praxis.
Von Armin Wolf
m Herbst 2006 wurde in Österreich ein neues Parlament gewählt. Wenige Tage vor der Wahl trafen die fünf Kanzlerkandidaten und Parteichefs live im ORF-Hauptabendprogramm aufeinander – ein Quotenhit. Einen Gesamt-Marktanteil von 47 Prozent schaffen nur wenige Sendungen. Allerdings: von den jungen Fernsehzuschauern unter 30 schauten sich an diesem Abend gerade mal 25 Prozent die neunzigminütige Politiker-Debatte an, drei Viertel der Jungen schalteten lieber auf einen anderen Kanal.
Wenige Monate später stand eine neue Konfrontation auf dem TV-Programm. Diesmal traten vor der Abstimmung drei Kandidaten gegeneinander an. Wieder ein Quotenschlager, aber diesmal auch bei den Jungen: bei den unter 30-Jährigen erreichte die Sendung einen Rekord-Marktanteil von 68 Prozent.
Pop-Stars beliebter als Kanzlerkandidaten
An diesem Abend ging es jedoch nicht um den künftigen Regierungschef des Landes, sondern um einen Plattenvertrag. Es war die Finalshow von Starmania, der ORF-Version von Deutschland sucht den Superstar. Und die jüngeren Zuschauer interessierte diese Abstimmung wesentlich mehr als die Parlamentswahl. Das Publikum der Pop-Show war im Schnitt 39, die Zuschauer der Kanzler-Konfrontation waren durchschnittlich 56 Jahre alt.
Dabei ist ein Durchschnitt von 56 Jahren für eine Politiksendung im Fernsehen noch relativ jung. Und das ist keineswegs nur in Österreich so. Das Publikum der Evening News der drei großen US-Networks hatte 2009 ein Durchschnittsalter von 62,3 Jahren (US-Gesamtbevölkerung: 36,7 Jahre) – und ist damit ähnlich betagt wie die Zuseher der ARD-Tagesschau oder von ZDF-Heute.
Junges Publikum will Unterhaltung
Grundsätzlich gilt: Je unpolitischer eine TV-Nachrichtensendung, desto jünger ist ihr Publikum. Mit dem Anteil der Soft News steigen auch die Marktanteile bei den jüngeren Zuschauern: Bei den RTL-Nachrichten sind 20 Prozent des Publikums unter 40, bei Sat1 23 Prozent und bei den News auf RTL2 und Pro7 gar 51 beziehungsweise 61 Prozent.
Fernsehsender auf der ganzen Welt haben ein eklatantes Problem, mit klassischen Politik-Sendungen junge Menschen zu erreichen. Wobei »jung« hier ohnehin weit gefasst wird: gerade mal 4 Prozent der Zuschauer der Sendung ZDF-Heute sind jünger als 40, bei der Tagesschau im Ersten sind es 11 Prozent.
Für die Zuschauer ist das alte Nachrichten-Publikum ökonomisch unerfreulich, auch wenn die Werbeindustrie sich langsam von ihrer Fixierung auf die »werberelevante Zielgruppe« der 14- bis 49-Jährigen löst.
Weniger junge Tageszeitungsleser
Aber was bedeutet das Desinteresse junger Menschen an traditioneller politischer Information demokratiepolitisch? Der US-Soziologe David Mindich warnt in seinem Buch »Tuned Out: Why Americans Under 40 Don’t Follow The News« (2005) vor dem »größten Exodus informierter Bürger in der Geschichte«.
Den Tageszeitungen ergeht es da nicht besser als den Nachrichtenformaten im TV. »Kein Teenager, den ich kenne, liest regelmäßig eine Tageszeitung«, hieß es im Sommer 2009 in einem Report der Investment-Bank Morgan Stanley über das Medienverhalten von Teenagern. Der Bericht wurde weltweit zitiert, wohl in erster Linie, weil sein Verfasser – ein 15-jähriger Praktikant – pointiert zusammenschrieb, was er bei seinen Altersgenossen beobachtet hatte.
US-Teenager widmen sich laut einer Umfrage der Kaiser Family Foundation von 2009 täglich 7,5 Stun-den Medien aller Art, jedoch durchschnittlich nur drei Minuten der Lektüre von Tageszeitungen. Innerhalb von zehn Jahren fiel der Anteil zeitungslesender US-Teenager von 42 auf 23 Prozent.
Im traditionell print-affinen Japan liest zwar noch immer rund die Hälfte der 20- bis 29-Jährigen regelmäßig Tageszeitungen, unter den 40- bis 49-Jährigen sind es allerdings mehr als 80 Prozent (The Economist, 4.2.2010). In Deutschland nahm laut einer Allensbach-Studie 2008 nur noch ein Viertel der Teenager »fast jeden Tag« eine Tageszeitung zur Hand. Zwei Jahrzehnte zuvor waren es noch doppelt so viele.
Erlerntes Medienverhalten
Und die Hoffnung vieler Verleger und Fernsehproduzenten, die Jungen von heute würden mit dem Älterwerden in ihre Medien »hineinwachsen«, ist ein fataler Irrtum.
Die jungen Erwachsenen von 2010 werden mit 40 und 50 Jahren nicht wesentlich mehr Tageszeitungen lesen oder TV-Nachrichten sehen als heute. Das lässt sich aus den Daten der letzten Jahrzehnte mit großer Wahrscheinlichkeit ableiten. …
MESSAGE 3-2010